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Miércoles, 22 de mayo del 2019

Economyz

Netflix y HBO se comen poco a poco la 'tostada' de Mediaset y Atresmedia

Los cambios de hábitos de los consumidores se notan en la apuesta de las marcas. La inversión publicitaria en TV sigue en declive: caerá un 0,8%-0,9% este año.

Los jóvenes están cambiando el consumo de televisión

Los jóvenes están cambiando el consumo de televisión // AP

Innovadores

NUEVA TELEVISIÓN

Marta Gracia

Marta Gracia

El modo en el que se consume la televisión y su contenido está cambiando. Los jóvenes están cada vez más pegados a los dispositivos móviles y menos a las televisiones tradiciones. Casi el 60% de los españoles afirma que ya realiza todo el consumo audiovisual a través de internet. Un porcentaje que aumenta hasta el 73% en menores de 30 años.

El auge de las ofertas convergentes que incluyen servicios de vídeo bajo demanda (VOD) ha cambiado el mercado y las exigencias de los consumidores, para los que cada vez son más importantes estos servicios a la hora de escoger un paquete integrado de telefonía. Según datos del comparador online Rastreator, el 35,8% de los españoles le gustaría disponer de un servicio de vídeo bajo demanda en su paquete integrado de telefonía.

Estos nuevos hábitos televisivos están pasando factura a las televisiones tradicionales como Mediaset y Atresmedia. Juan Jose Ortola, negotiation director Havas Media España, explica que parece evidente que la evolución de los dos grandes grupos debe mirar hacia el entorno digital, a la generación de contenidos adaptados a las nuevas formas de consumo, al multidispositivo, sin dejar de lado el análisis de qué tipo de TV lineal se seguirá consumiendo.

“Parece también evidente que tendrán que evolucionar tecnológicamente, adaptando los modelos de compra a entornos programáticos, donde sea posible una publicidad personalizada”, añade Ortola. Y es que, aunque las plataformas de vídeo bajo demanda no tienen publicidad (su negocio es la suscripción), las empresas están viendo que la audiencia de los canales tradicionales caen, por lo que su impresión por anuncio cae.

Los ingresos de Mediaset y Atresmedia dependen en gran medida a la publicidad. En el tercer trimestre de este año, Mediaset ingresó 189 millones de euros, de los que 177 millones llegaron de la publicidad, un 2% menos que el año anterior. Por lo que respecta a Atresmedia, sus ingresos fueron de 197 millones de euros, de los que 182 millones fueron por publicidad audiovisual, una caída del 4%.

En realidad no ha habido por tanto desvío de inversión publicitaria hacia las plataformas,  “pero sí es cierto que estas plataformas, como otros actores del mercado, están haciendo que evolucione el consumo de TV, reduciendo el consumo de la TV tradicional, y sí es este factor indirecto el que puede hacer menor la inversión publicitaria en la TV tradicional”, explica el directivo de Havas.

La presión publicitaria en las grandes cadenas

La presión publicitaria, la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará realizándose en los medios de comunicación, ha aumentado en las dos principales cadenas de Mediaset y Atresmedia en el mes de octubre, según los datos de Ymedia. Sin embargo, ha registrado un año 2018 con caídas en picado.

La presión publicitaria creció un 5% en Telecinco, el canal en abierto más visto; y un 2% en Antena 3, el segundo. Un incremento que, de mantenerse hasta diciembre, permitiría a sus dos grupos salvar un año muy irregular desde el punto de vista publicitario.

La agencia explica que a pesar de este cambio de tendencia a final de año, aunque apunta que lo más probable es que cierre con un descenso de la presión. “Los datos del año son muy negativos en cuanto a porcentaje”, pero reconoce que la TV sigue siendo el medio que reúne mayores audiencias y consigue las mejores coberturas para las marcas.

Desde Ymedia aseguran que los ingresos de Atresmedia y de Mediaset no se van a ver afectados por esta caída en la presión, pero añaden que los anunciantes verán como su impacto por 20 segundos de publicidad se reduce “por lo que tendrán que empezar a buscar nuevas fórmulas”. De esta manera, será en ese momento cuando las cadenas de televisión vean como caen los ingresos.

De esta manera, Atresmedia y Mediaset no verán sus ingresos caer drásticamente, pero sí que están viendo cómo esto les repercute en bolsa. Así Mediaset registra una caída acumulada en lo que va de año del 27% mientras que la caída de Atresmedia se acerca al 40%.

Desde Havas señalan que su previsión para este 2018 es que la inversión publicitaria en TV caiga en el entorno de un 0,8%-0,9% respecto a 2017. “Pero es cierto que las proyecciones de futuro no son halagüeñas para la inversión en TV, con un desigual comportamiento por tipología, con crecimiento en las TV's de pago, estancamiento en las TV's nacionales, y continuando la caída de las autonómicas”, explica Juan Jose Ortola.

Y añade que las TV's de pago son plataformas tecnológicas, y de momento son éstas, y no los Netflix, HBO, Sky,… los que absorben inversión. Por ello, apunta que habrá que ver si estas plataformas se abren a la publicidad, y si actores como Facebook o Amazon entran definitivamente en el mundo de los contenidos y la publicidad asociada a ellos, “lo que claramente supone una amenaza adicional, y muy potente, a las inversiones en Atresmedia y Mediaset”.

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