Los eventos corporativos se reinventan en la 'nueva normalidad': híbridos, tecnológicos y globales

Los eventos tratan de responder a las necesidades de marcas y públicos. El reto al que se enfrentan los organizadores es el de proporcionar una experiencia a la altura en cuanto a calidad y generación de valor.

El impacto económico del mercado de reuniones en España ascendió a 6.638 millones en 2018.

El impacto económico del mercado de reuniones en España ascendió a 6.638 millones en 2018. // Unsplash

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María Refojos

María Refojos

Las restricciones sobre el número de personas que se pueden reunir han colisionado frontalmente con la organización de eventos. Las industrias del ocio y de la cultura tiemblan, así como el sector MICE, es decir, el relacionado con jornadas, convenciones, congresos, ferias o celebraciones corporativas de cualquier tipo. 

El primer impacto notorio lo vimos incluso antes de que se decretase el estado de alarma, cuando el Mobile World Congress de Barcelona anunció que se suspendía ante una enfermedad, en aquel momento, incipiente. Desde marzo las cancelaciones han sido constantes en todos los ámbitos y, como alternativa, la fórmula online se ha ido imponiendo. 

Con un impacto económico directo importante, que en 2018 creció el 8% hasta los 6.638 millones de euros, según los últimos datos del Spain Convention Bureau, el mercado de reuniones se ha reconvertido para tratar de responder a las necesidades de marcas y públicos. El cambio se puede apreciar con un vistazo rápido a la agenda del emprendedor que BYZness prepara todos los meses. Las últimas ediciones están casi al 100% compuestas de webinars, formaciones online y encuentros virtuales. 

De lo presencial a lo virtual

Durante las primeras semanas de confinamiento las empresas comenzaban a explorar la posibilidad de realizar encuentros, webinars y eventos vía streaming, intentando mantener activas sus agendas y su conexión con sus clientes o usuarios. Ahora se empiezan a ver tímidos avances de carácter presencial, los aforos se reducen a la mínima expresión posible, y van siempre acompañados de estrictas medidas de seguridad. 

En ambos casos, el reto al que se enfrentan organizadores y marcas es el de proporcionar una experiencia a la altura en cuanto a calidad y generación de valor. 

Para alcanzar la excelencia en un entorno presencial, pero con un alcance y unos recursos mucho más limitados, se hace imprescindible aprovechar las ventajas de la digitalización para ofrecer experiencias completas.

A su vez, para emocionar al público en un entorno online es preciso cuidar todos los factores que permitan ofrecer una experiencia no solo innovadora, sino también cercana y enriquecedora: plataformas y puesta en escena offline, tecnología disruptiva, interacción y participación de los asistentes, etc.  

“La principal dificultad era cómo conseguir que todos los empleados de Intrum pudiesen conectarse a una misma plataforma al mismo tiempo”, señala Paulina Rascón, directora de Recursos Humanos de Intrum

Esta empresa de gestión de créditos y activos quiso organizar durante el confinamiento un evento con el que potenciar la motivación de sus empleados y fomentar lazos de unión entre ellos, después de más de dos meses trabajando en remoto. Su idea se materializó en un ‘Family Day Virtual’ en el que hubo sesiones de magia, manualidades y yoga en familia. 

¿Y cómo resolvieron el obstáculo de la interconexión? “Apostamos por crear un webcast ad hoc en el que solo tuviesen que entrar en un enlace y acceder con su correo corporativo”, añade Paulina Rascón, quien asegura que cumplieron sus objetivos “con éxito”. 

“Además de la elevada participación el día del evento, los empleados también reaccionaron positivamente en las semanas posteriores al evento, compartiendo sus vídeos, imágenes y experiencias a través de nuestra red de comunicación interna”, explica la responsable de RRHH de Intrum.

Collage del 'Family Day' celebrado por Intrum durante el confinamiento. // Intrum

Cinco cambios

Entonces, ¿cuáles son los factores a tener en cuenta para organizar un evento en este nuevo escenario? De acuerdo con los expertos de The Valley, son cinco los aspectos que se han destacado en estas semanas como palancas de adaptación y reinvención del sector. 

Formato híbrido: 

Un evento híbrido es un evento que se lleva a cabo en un lugar físico, al que también asiste una audiencia en línea e interactiva. Si durante el confinamiento el formato online fue la solución más extendida, con la desescalada se ha registrado un auge de esta tipología de eventos, por ser un formato flexible que permite adaptarse a la situación en cada momento sacando provecho a lo mejor de lo presencial y lo virtual. 

La clave de su éxito se basa en aprovechar el conocimiento, la tecnología y el expertise para ofrecer una experiencia que genere sensaciones y emociones entre los asistentes. Este formato permite la fluidez del evento presencial, pues se desarrolla en un espacio físico en el que están algunos ponentes y asistentes (siempre respetando las medidas de seguridad), pero con el valor añadido de poder llegar a un público ilimitado.

Más globales:

El formato online y el híbrido permiten conectar a personas alrededor del mundo de una forma mucho más ágil y sencila, al necesitar únicamente conexión a Internet y un dispositivo para hacerlo posible.

Se abre también la posibilidad de contar con ponentes, expertos o presentadores con los que, en el caso físico, hubiera sido más difícil y costoso por los gastos asociados a desplazamiento. Se trata en todo caso de trascender del concepto físico, pudiendo así llegar a públicos más amplios e impulsar y fortalecer la relación de las marcas con sus clientes.

Ni aforo ni tiempo límite: 

Si se cuenta con la tecnología y las infraestructuras adecuadas, el entorno online derriba las limitaciones de aforo y ofrece la posibilidad de celebrar encuentros con todos los asistentes que se quiera. 

Además, el hecho de poder grabar los eventos y hace posible su disfrute posterior, en diferido, de forma que la temporalidad se diluye y se aumenta también el impacto que pueden tener las marcas por poder llegar a un mayor número de espectadores.

Cada detalle cuenta: 

Tanto en los eventos físicos como en los híbridos o virtuales se debe cuidar cada detalle para ofrecer a los asistentes una experiencia de calidad, al margen de la plataforma que se utilice. 

Aquí entra en juego la disposición de los ponentes y gana importancia la puesta en escena, así como la posibilidad de que los participantes y presentadores o ponentes puedan conectar e interactuar entre sí. Se preferirán aquellos recursos visuales, auditivos y sensoriales que ayuden a dar dinamismo, además de la producción y el tratamiento de señal que permitan dar una imagen cuidada. 

El data es crítico:  

Acompañar la implementación de la tecnología de una estrategia de analítica podría ayudar a los organizadores a valorar tanto antes como durante y después del mismo todos los factores necesarios para ofrecer una experiencia completa y acorde a las expectativas de los asistentes. 

Adicionalmente, todos los datos recogidos servirán para incrementar el retorno de la inversión, a través de una estrategia de análisis y explotación. 

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