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Lunes, 23 de septiembre del 2019

Economyz

La marca ciudad, determinante para el nivel económico de las urbes

Más allá de situar una ciudad en un mapa, el 'city branding' consigue llegar a la mente de las personas. Los valores tangibles e intangibles de las ciudades son determinantes a la hora de atraer talento, conocimiento y alta tecnología

Barcelona tiene una gran reputación y es la cuarta ciudad más atractiva para el talento

Barcelona tiene una gran reputación y es la cuarta ciudad más atractiva para el talento // TRAVELKR (pixabay)

Innovadores

'City branding'

Fran Leal

Fran Leal

Cada vez son más los elementos que forman parte de la ecuación del nivel económico de las ciudades y los países. La capacidad de atraer inversores, obviamente, es fundamental, pero otros aspectos con menos trayectoria van ganando peso.

Un reciente estudio de EAE Business School, titulado La marca ciudad como factor de creación de valor, aborda precisamente cómo la capacidad cultural, el grado de riqueza intelectual, la capacidad creativa y la innovación permanente van a determinar el nivel económico de las ciudades y de los países.

Barcelona, una ciudad reputada

El estudio, que centra su atención en la Ciudad Condal, desvela cómo la marca ciudad, en base a valores tangibles e intangibles, ha contribuido a que Barcelona aparezca en posiciones aventajadas en diversos rankings:

  • Se coloca en tercera posición a nivel europeo en cuanto a personal ocupado en conocimiento y alta tecnología.
  • En cuanto a la atraer talento, ocupa el cuarto puesto, por detrás de Londres, Nueva York y Berlín.
  • En 2018, ostenta la tercera plaza como Startup Hub de Europa, y está considerada como la octava ciudad europea más innovadora.

Valores tangibles e intangibles

Este atractivo que supone la ciudad para la llegada de talento se sustenta en un mix entre multitud de elementos que aportan valor. Entre los tangibles, podríamos citar el modelo urbano, el turismo, la producción científica, la gastronomía, los avances como smart city o particularidades como la figura de Gaudí o el propio FC Barcelona.

Además, existen otros valores intangibles, que también contribuyen a hacer de la ciudad un foco de atracción. Tales valores podrían ser la calidad de vida o aspectos que tienen que ver con la cultura, el diseño, la creatividad, la innovación, la diversidad o la propia climatología.

Para ahondar en cómo la marca ciudad influye en el devenir de las ciudades hemos charlado con Chelo Morillo, profesora asociada de EAE Business School, autora del estudio, así como del libro Marca Barcelona. Creación de una identidad.

Cambio necesario para las ciudades

Por una parte, parece ser que la etapa que estamos viviendo de éxodo rural es solo el principio de una tendencia que irá a más. Como destaca Morillo, “hoy día, el 50 por ciento de la población mundial ya vive en zonas urbanas. Se estima que en 2050 sea el 68 por ciento y, según el último estudio de la ONU sobre migraciones, a finales de este siglo se alcanzará el 80 por ciento. Esto es un gran reto para las ciudades, porque tienen que hacer frente a esta afluencia”.

No obstante, el cambio de paradigma responde, en buena parte, a motivos de índole económico. “Ciudades como Barcelona, Lyon, Manchester, Bilbao, Milán o Liverpool, a finales de los 70 sufren una crisis económica porque existe un cambio de paradigma. Muere el sistema industrial y comienza a aparecer esta ciudad tecnológica y del conocimiento que vivimos hoy día. Esto hace rediseñar las ciudades para acoger un nuevo entorno y estructura de trabajo y ocupación económica”, resalta. 

De hecho, el estudio refleja cómo el 80 por ciento de la producción económica de estas ciudades corresponde al sector servicios, lo que conlleva que “cambie el paradigma económico y se atraiga al talento y las personas”.

Este cambio de modelo provoca que “las ciudades se conviertan en centros de poder en la organización económica mundial. Son organizaciones clave para negocios financieros y servicios especializados, para la innovación y producción de últimas tendencias de la economía y puntos de conexión de las redes globales, y todo esto en un mundo que se ha hecho más pequeño”, expone la profesora.

El foco en la atracción

Todo esto desemboca en la necesidad de atraer a los inversores y al talento a las urbes, para lo que la marca ciudad se postula como un valor en alza. “La generación de marca ciudad hace que tengas en la mente una imagen que fomenta que quieras vivir, trabajar o invertir en ella. Son ciudades que se reinventan”, asevera.

En el mundo interconectado en el que vivimos, donde las distancias parecen haberse difuminado, trabajar la marca ciudad repercute en la proyección internacional, porque “va a atraer turismo, talento y negocios, y va a crear sinergias y alianzas internacionales, va a internacionalizar el mercado local, va a crear una importante cohesión ciudadana y va a dotar de credibilidad y reputación a ese lugar”, afirma Morillo.

Eso sí, hay que saber en qué posición se está y ser conscientes de cuáles son los activos de cada ciudad y en qué aspectos puede competir. Morillo ve dos categorías: “Hay ciudades que son los key players (Tokio, París, Londres o Nueva York), y después hay una segunda línea (con ciudades como Barcelona, Lyon, Bilbao, Manchester o Madrid), que son motores económicos que arrastran toda una zona alrededor, pero no pueden competir con los grandes, es otra liga”.

Una mejora constante

Entre los deberes que tiene la Ciudad Condal, la autora del estudio apunta que, “aunque Barcelona tiene una gran imagen intangible, hay que trabajar para que esa reputación se convierta en tangible, porque si miramos su posición en cuanto a lugar para los negocios o como proyecto económico, no sale tan bien posicionada. Ahí, Madrid posiblemente gane”.

Uno de los puntos en los que más incide Morillo es en el de la gobernanza local que, “junto a las instituciones privadas, deben trabajar para definir cuál es el modelo de ciudad que se quiere de cara al futuro”. 

Además, hay que tener en cuenta que esta gobernanza depende en gran parte de las decisiones que, particularmente, toma cada gobierno local, por lo que es fundamental que todo este trabajo conjunto se haga desde las personas que habitan y dirigen la ciudad.

Las ciudades tradicionales “tenían una gestión centrada en la expansión de la ciudad. Ahora, las innovadoras, se centran en la calidad de vida”, apunta Morillo. Por tanto, no es de extrañar que las formas de atraer a inversores y habitantes sean distintas. “Antes, la gobernanza local controlaba los servicios y ahora los promueven”, afirma. Y en este punto, los ciudadanos también hemos mutado que, en opinión de Morillo, hemos pasado de usuarios a clientes y, por tanto, “debemos ser escuchados” para encontrar soluciones a nuestras propias demandas.

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