Miércoles, 25 de noviembre del 2020

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Vanity metrics: qué son y por qué debes mirarlas con recelo si tienes una empresa

Estas métricas pueden hacer que te confundas, te confíes y no tomes decisiones cruciales para tu proyecto emprendedor

Imagen de archivo.

Imagen de archivo. // Pixabay

Gestión Empresarial

Startups

Alberto Payo

Alberto Payo

Cuando se pone en marcha un negocio digital o una startup uno de los aspectos que más hay que mimar y mirar son las métricas. Son números que ayudan a los emprendedores y orientarse y a saber cómo está evolucionando su proyecto, que dan una idea de cómo están reaccionando los clientes y qué se puede cambiar para obtener mejores resultados.

Muchos co fundadores de startups están obsesionados con las métricas, pero eso no es necesariamente bueno. El problema está en cuando algunos las utilizan inconscientemente para validar sus hipótesis y corroborar su impresión de que todo va como la seda. A estos valores que llevan a equívoco se les conoce dentro del ecosistema como ‘vanity metrics’.

“Las vanity metrics pueden definirse como aquellas métricas de ostentación o alardeo, donde viene a mostrarse el potencial de una empresa o persona por su volumen, más que por la calidad o rendimiento de ese volumen. Son métricas que no te permiten a priori tomar una decisión basada en datos u orientada a negocio, ya que no están alineadas con la rentabilidad de ese negocio”, define Sergio Simarro, Digital Marketing Advisor & CRO en MagnifiCRO.

Elío Ferrán, responsable de Marketing de Hilltop Inmobiliaria y antiguo jefe de contenidos de eBay España, afirma que “son métricas que hablan de forma gruesa sobre la marca, sin segmentar: seguidores en Social Media o número total de visitantes a la web, por ejemplo”. En su opinión estas métricas suelen crecer de manera natural con el tiempo “sin demasiado esfuerzo, bien por acumulación, bien por aumento del alcance de la marca con la antigüedad, por lo que son muy atractivas para fijarse en ellas de forma complaciente y, a la vez, peligrosas, ya que no tienen por qué traducirse en métricas de negocio real”.

Entre las también llamadas ‘métricas de ego’ se pueden incluir el número de seguidores, los likes, el número de clientes (hay que ver los que son realmente activos), la cifra de empleados, las páginas vistas o el número de descargas (aplicable a las aplicaciones móviles). El problema es que son fácilmente manipulables y en algunos casos es posible falsearlas. Por ejemplo, los followers se pueden comprar ‘al peso’ y existen mecanismos para aumentar el tráfico web.

Daniel Grifol, ingeniero, growth hacker y poseedor de varios blogs, cree que los emprendedores deben mirar las vanity metrics siempre con recelo, porque “consumen tiempo, dinero, distraen la atención, y no influyen directamente en los resultados, y esto es algo que no se puede permitir una startup en los primeros estadios de desarrollo”. Considera que “el esfuerzo inicial de una startup debería estar en desarrollar el producto y en construir un canal de ventas eficaz y escalable”.

La otra cara de la moneda: Las actionable metrics

Existen estadísticas más fiables y confiables no solo de cara a la galería, sino también de manera interna. Las opuestas a las métricas de ego son las conocidas como ‘actionable metrics’, que permiten llevar a cabo acciones específicas y repetibles con resultados observables.

Para Simarro, algunas de estas métricas son el ROI (retorno de la inversión), el ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) y el Número de Clientes Activos (aquellos que te pagan dentro del ciclo de vida del cliente que tengas definido). Asimismo, también cita para negocios más concretos la tasa de conversión o el precio del pedido mínimo para un ecommerce.

Grifol comenta que “cada funnel de conversión es un mundo”, pero recomienda fijarse en el número de leads, el número de MQL, el número de oportunidades de ventas, el número de ventas y el ticket medio. El growth hacker sostiene que todo esto debe estar sustentado con el volumen, “porque si el volumen de datos no es suficiente para alcanzar cierta significación estadística no tiene sentido fijarse en los porcentajes”.

Cuándo y dónde las vanity metrics tienen sentido

No todo el mundo considera que las vanity metrics son algo negativo. Javier Concha López, socio y CMO de santaconcha.com matiza que resultan positivas para “generar notoriedad de marca, engagement y más ruido en las redes sociales”. No obstante, aclara que “son para lo que son, el error viene cuando, por ejemplo, pensamos en más followers como objetivo de una campaña de performance enfocada a captación de leads mediante Facebook Ads, por ejemplo. O en salir siempre el primero cuando alguien busca algo en Google, esté donde esté, sea la hora del día que sea y pase lo que pase”.

En ciertos negocios o sectores las métricas de ego tienen su utilidad. Es el caso de aquellos que venden alcance de forma general “como medios de comunicación, que venden tráfico e impresiones a anunciantes, o personalidades que venden el alcance de su popularidad”, explica Ferrán.

En la misma línea, Grifol defiende que “son métricas fundamentales si tu producto es tu propia imagen de marca, ya sea porque eres un medio de comunicación y vendes presencia en tus espacios publicitarios o porque eres un influencer y vendes tu posible repercusión en tu audiencia”. No obstante, advierte de que “seguramente, alguien avispado te pedirá otros datos más concretos que complementen las vanity metrics”.

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