Altos niveles de crecimiento en tiempo récord: así puede ayudar un growth hacker a tu negocio

Entrevistamos a Pascual Parada, director de Innovación y Data de IEBS Business School, para entender qué técnicas tiene que dominar un growth hacker y qué puede aportar a un negocio.

Altos niveles de crecimiento en tiempo récord: así puede ayudar un growth hacker a tu negocio

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Gestión Empresarial

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María Refojos

María Refojos

Encontrar el equilibrio entre el marketing digital y procesos de programación, diseño y UX para lograr, en plazos de tiempo muy cortos, el mayor impacto posible. Esta sería a grandes rasgos la descripción de lo que hace el growth hacking, una tendencia que cada vez está más presente en España.

En los últimos años se ha hecho hueco sobre todo en el mundo de las startups, porque trata de sacar el mayor rendimiento posible, ya sea en forma de usuarios, leads o conversiones, de acciones que no suelen precisar de muchos recursos. 

Hablamos con Pascual Parada, director de Innovación y Data de IEBS Business School y asesor digital de Red.es, para entender qué técnicas engloba tiene que dominar un growth hacker y qué pueden aportar a un negocio.

¿Qué conocimientos definen a un especialista en growth hacking?

Es un  mezcla de un perfil que tiene que tener conocimientos técnicos profundos, incluso de programación, con conocimientos en técnicas de marketing, y que ha de equilibrar estas dos vertientes con un mensaje de comunicación. Es un perfil complicado de encontrar.

Lo que hace un growth hacker son pequeñas acciones que de una forma rápida consiguen dirigir mucho tráfico a una landing, web o hacia la publicación de un producto. En general, hablamos de técnicas que no son complejas (hacks), muy orientadas a la organización, al producto, y que logran atraer y convertir gran cantidad de leads. 

¿Puede poner algun ejemplo de estas técnicas?

Normalmente los hacks tienen que ver con una parte muy clara de customer experience y user experience. Por ejemplo, puede consistir simplemente en poner una cara sonriente al lado del call to action (CTA). En algunos casos se ha demostrado que colocar un símbolo que provoque una emoción positiva al lado de un call to action genera una mayor conversión. 

Otro ejemplo: uno de los primeros hacks que usó una gran corporación fue el de Hotmail, cuando añadía por defecto en el pie de los correos electrónicos una invitación a los receptores para unirse a la plataforma. Este simple recordatorio es un hack muy sencillo que consigue un gran crecimiento. 

Otro hack puede ser reducir los campos que hay que rellenar en un formulario, que puede incrementar mucho el engagement. Hay multitud de hacks, también más complejos. Dependerá del objetivo, del target… 

Esta figura del growth hacker, que combina tantos roles, ¿es conocida en España?

En españa tiene ya cierta trayectoria y cada vez es más conocida, sobre todo en los últimos 4 o 5 años. En Estados Unidos, que nos llevan la delantera en muchos ámbitos, el growth hacker es una figura conocida desde hace más tiempo.

No obstante, ha evolucionado mucho y ya ha encontrado su papel: los técnicos veían que les estaban quitando responsabilidades y tareas, y lo mismo sucedía con los profesionales del marketing. Por eso es una figura que ha crecido despacio, pero que tiene un valor incalculable, porque se sitúa justo en esa intersección entre la parte técnica y la de marketing. 

Y en el evento ‘Let’s talk about Growth’ hablábamos también del growth marketing, que va más allá porque plantea la idea de establecer una estrategia de crecimiento, un plan. Lo que están haciendo ahora los directores de marketing es planificaciones de crecimiento a través del marketing, donde la figura del growth hacker tiene un papel determinante, pero hace acciones muy concretas. 

Pascual Parada, director de Innovación y Data de IEBS Business School. // IEBS

¿Es en el departamento de Marketing donde se encaja el growth hacker? 

No es una cuestión clave y dependerá de la empresa, pero tiene más sentido en Marketing porque suele ser más un perfil marketiniano con conocimientos técnicos para poner en marcha los hacks que estime oportunos.

¿Cuáles son las claves de una buena estrategia de growth hacking? 

El growth hacking son acciones muy concretas que convierten bien y muy rápidamente. Y además son muy fácilmente ‘copiables’ por la competencia. Por eso hay que tener una visión más amplia y hay que entender la diferencia de valor que ofrece la empresa y que tipo de hak puedo ofrecer para mi porudcto y mi mercado. Este es el quid de la cuestión.

Entonces, antes de la acción hay que tener claros los objetivos.

Claro. Porque por mucho que tengamos una plantilla de hacks, nos van a servir de inspiración, pero nada más. Tenemos que ir más allá; hay que estudiar muy bien cuál es el producto y cuál es el target al que nos dirigimos y en qué mercado. Si entendemos el valor de la diferenciación que podemos ofrecer, entonces podremos trabajar con hacks concretos que nos permitan acelerar el crecimiento y la conversión.

La base es entender la propuesta de valor diferenciadora que comunicamos y aprovecharla a nuestro favor a través de distintas acciones. 

¿De qué forma marca la diferencia una estrategia de growth hacking en una empresa?

Alto nivel de crecimiento en muy poco tiempo, este es el objetivo del growth hacking. Se logran crecimientos muy altos, muy agresivos, casi virales, en muy poco tiempo.

Y una vez se ha conseguido el crecimiento, ¿el growth hacker también lo hace sostenible en el tiempo?

El hack lo que busca es el cambio, el salto. En el momento que he conseguido mi objetivo de crecimiento, me pongo a investigar otras acciones, porque el crecimiento agresivo no se mantiene haciendo siempre lo mismo. Es decir, la innovación y la evolución tienen que ser constantes, no hay un hack que te sirva para toda la vida.

 La innovación y la evolución tienen que ser constantes, no hay un hack que te sirva para toda la vida".

El growth hacking es una de las múltiples herramientas que la transformación digital ha traído a las empresas españolas, que en líneas generales parecen estar aprovechando el momento. En 2019 en estábamos en el puesto 10 del Índice de Economía y Sociedad Digital de la Unión europea. ¿Cuál diría que es el estado de digitalización del sector corporativo en España?  

Hablando de transformación digital es casi imposible hacerlo de una forma general, hay que distinguir por vereticales o sectores, porque las marchas son distintas. La banca y las aseguradoras han ido muy rápido, mientras que otros como el retail o la agricultura van a un ritmo mucho más lento.

A la hora de que una PYME adopte herramientas de digitalización, ¿cuánto hay de componente cultural y cuánto de falta de recursos?

Cuando hablamos de una pequeña y mediana empresa, normalmente la cultura es “cuando me van bien no las cambio”. Así que se mantiene todo igual, no se evoluciona, y esto es un error. Porque cuando las cosas van mal es cuando ves la necesidad de reducir costes o ampliar los canales para llegar a mi público. Pero claro, en ese momento ya tienes una tensión de caja, de tesorería… Una serie de problemas económicos que quizás no son acuciantes para llevarte al cierre, pero que no te permiten apostar e invertir; lo que no tienes son recursos para poder invertir y hacer que las cosas cambien de rumbo y vayan mejor. 

Creo que es un tema fundamentalmente cultural, porque la tecnología se ha democratizado y económicamente está al alcance de todos. Hay que darse cuenta de que cuando las cosas me van bien y tengo capacidad de inversión es cuando tengo que acometer pequeños programas piloto para buscar saltos a los siguientes niveles. 

Creo que es un tema fundamentalmente cultural, porque la tecnología se ha democratizado y económicamente está al alcance de todos".

Y hay que tratar de no acomodarse, porque en cuanto algo viene torcido, como puede ser el caso de una crisis como la del coronavirus, no se puede resistir. Cuando doy clase lo que digo a emprendedores y directivos es que crecer debe ser el verdadero mantra de las empresas, no por ser más grande por vanidad, sino por ser más fuertes a la hora de resistir periodos que van a ir en mi contra como los actuales. Los grandes sufren menos. 

Y si quisiéramos hacer la mejor gestión posible de estos recursos limitados, ¿qué herramientas son imprescindibles para abrazar la digitalización? 

El primer paso es entender qué es lo que quiero y fijarse unos objetivos. Luego hay que tener muy clara la propuesta de valor y lo que me hace diferente. 

Con respecto a las herramientas, por una parte están las que me hacen llevar mi producto más allá, por más canales, y por otra las que tengo para llevar el coste unitario de mi producto lo más abajo posible y conseguir ganar más. Para crecer hay que ampliar el margen por unidad, o bien porque aumento el valor y el precio, o bien porque reduzco los costes. Una vez que tienes esto claro, ya eliges la tecnología que mejor te conviene. 

Cuatro de cada diez empresas españolas ya cuentan con procesos de inteligencia artificial para mejorar la productividad. ¿La automatización es el futuro? 

Es el futuro, todo lo que se pueda automatizar se automatizará. Porque va a redundar en reducir costes y en tener un mayor margen.

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