Miércoles, 25 de noviembre del 2020

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¿Qué errores se cometen al escuchar a los clientes? Cuidado con la 'falsa mayoría'

Si queremos que realmente el cliente esté en el centro del negocio, tenemos que aprender a escucharle y alejarnos de los errores más comunes.

¿Qué errores se cometen al escuchar a los clientes? Cuidado con la 'falsa mayoría'

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Gestión Empresarial

CUSTOMER EXPERIENCE

Fran Leal

Fran Leal

A estas alturas es complicado encontrar a alguien que no sitúe al cliente en el centro del negocio. Así, tener en cuenta sus opiniones se ha convertido en un hábito innegociable para sobrevivir en el marco en el que nos movemos hoy día, pues nos permitirá aumentar la satisfacción de nuestros clientes, a la vez que logramos su fidelización.

Ahora bien, la escucha activa y provechosa del cliente, ¿se está realizando de la mejor manera? Parece que no…

Necesidad de perfeccionar la escucha

Uno de los últimos estudios publicados en relación con el diseño de estrategias de Customer Experience (CX) en las compañías, de la consultora especializada en transformación empresarial Prodware, desvela que aún hoy el 70% de las empresas carece de una estrategia de CX definida o, si la tienen, es incipiente. De este modo, es realmente complicado extraer todo el jugo a las opiniones y demandas del cliente, y puede provocar que acabemos nadando en un mar de dudas.

Además, en el caso de tener un programa de CX, no siempre se lleva a cabo esa escucha de la manera correcta y se comenten errores que pueden dar al traste con la intención y los objetivos marcados. Por ello es vital identificar cuáles son los pasos en los que estamos fallando. Desde Hello Customer, la compañía de analítica de texto abierto a través de IA y machine learning, han querido resaltar los que, en su opinión, son los 5 errores más comunes en los que caen las empresas a la hora de escuchar a los clientes.

1. Esperar a que sea el cliente el que haga llegar el feedback, pues lo normal es que quienes se dirigen directamente a la empresa lo hagan motivados por una mala experiencia. En este sentido, ponen en valor la teoría del “iceberg del feedback del cliente”.

Por ello, teniendo en cuenta esta distribución, es fundamental tomar una actitud proactiva y preguntar a todos nuestros clientes en el momento y por el canal adecuado, para tener una visión más veraz de las necesidades que puedan tener.

2. Dejarnos llevar por la “falsa mayoría” y tomar decisiones basándonos exclusivamente en sus opiniones es otro error. Esta minoría, que como hemos visto suele estar descontenta, no puede centrar nuestra estrategia, pues estaríamos olvidando a una mayoría real, que está satisfecha.

3. Centrarse solo en las puntuaciones. Los cuestionarios de satisfacción, además de la puntuación o preguntas predefinidas, deben contar con un espacio de texto libre para poder conocer aspectos que de otra manera pasaríamos por alto.

4. No invertir en el análisis del feedback abierto a través de Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning. Si no llevamos a cabo esta apuesta, será muy complicado que extraigamos el máximo partido a los comentarios y espacios de texto libre de los cuestionarios de satisfacción.

5. Por último, otro de los errores detectados por Hello Customer es no contar con un departamento de CX y no implicar al resto de departamentos. Para que la escucha y el feedback sean exitosos, tiene que estar implicada toda la empresa en la creación de la experiencia de usuario.

El papel de la tecnología, decisivo

Lo cierto es que no solo hay que decir que el cliente está en el centro, sino demostrarlo y tomar las decisiones a partir de sus opiniones y necesidades. Sobre ello, Juan Manuel Martí, director del postgrado en Digital Customer Experience en IEBS Business School, nos revela que “lo más importante para diseñar la experiencia del cliente no es el mapeo Customer Journey Map, sino desarrollarlo desde la perspectiva del cliente, accionando previamente un programa de escucha activa de la VoC (Voice of the Customer)”.

No obstante, Martí puntualiza que bajo ningún concepto niega su importancia; el Journey Map es una gran herramienta para conocer cómo el cliente se relaciona con la marca, pero siempre y cuando pongamos “al cliente como centro de las interacciones en todo momento” y diseñemos el mapa de acuerdo a “las perspectivas de este y no desde las propias de la empresa”, apunta.

Y en todo esto, la tecnología se presenta como una aliada de renombre. Así lo defiende Pablo Martín, director de Business Consulting de Prodware: “Las nuevas tecnologías de captación, tratamiento y análisis de datos juegan un papel fundamental, ya que nos permiten individualizar la conversación con cada cliente y personalizar su experiencia a niveles que antes no eran posibles”.

Con los datos adecuados, llega el momento que señalaban desde Hello Customer como determinante, el de invertir “en soluciones de IA y Machine Learning”, subraya Martín. De esta manera, podremos entender “en tiempo real qué hacen los clientes, lo que nos están diciendo y lo que están diciendo sobre nosotros entre ellos”.

Al respecto, el portavoz de Prodware enumera soluciones como el Sentiment Analysis, el Marketing Predictivo/Prescriptivo o los Chatbots, “que generan conocimiento estructurado y posibilitan la personalización de la experiencia de cliente en cada una de las fases de su Customer Journey”, concluye.

A fin de cuentas, se trata de conocer a la perfección la opinión del cliente para poder obrar y tomar decisiones en consecuencia. Y para ello la tecnología, como en tantos ámbitos en nuestros días, puede ser una solución más que conveniente. Eso sí, para ello es necesario invertir.

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