¿Qué es la economía de la atención?

En el mundo digital que vivimos, con grandes dosis de información y numerosos emisores, surge la capacidad de atención como un recurso escaso. En este escenario, empresas y particulares se esfuerzan por captarla y monetizarla

La economía de la atención muestra la atención humana como un bien escaso.

La economía de la atención muestra la atención humana como un bien escaso. // Pixabay

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ECONOMÍA DIGITAL

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Nora Benito

¿Qué es lo primero que haces al levantarte? ¿Miras el móvil? Este aparato está captando tu atención a primera hora del día. Y ahora piensa: ¿por qué te detienes en una noticia y no en otra? ¿Por qué compartes en tus redes sociales contenidos de un contacto y no de otro? 

El acceso a la información se incrementa, sufrimos ‘infoxicación’ y, ante esto, las empresas -y cada vez más particulares- ponen el foco en la generación, gestión y distribución de los contenidos en Internet teniendo en cuenta la atención como un bien escaso, y tratando de monetizarla. Eso es lo que denominamos economía de la atención

Este término, incluido en el libro de Thomas H. Davenport y J. C. Beck 'The Attention Economy', fue recogido por Michael Goldhaber, quien hizo alusión a las transacciones de atención como sustitutas de las financieras. La economía de la atención hace referencia así a la limitada capacidad de las personas para captar información, de ahí que haya que llevar un filtrado para recibirla y procesarla. Nuestra atención, por tanto, no es infinita. Cada vez tenemos más acceso a más información y, sin embargo, nuestra capacidad de atención no aumenta.  

“¿Has contado alguna vez el número de veces que miras el móvil? ¿O cómo puedes perderte parte de una conversación en un bar por responder a un WhatsApp? Esto tiene que ver con cómo las pantallas de nuestros smartphones pueden llegar a captar nuestra atención por encima de lo que nos está pasando en la vida real”, explica a BYZness Clara Ávila, directora de marketing en Godaddy y profesora en MSMK. 

Porque pasamos 74 horas a la semana conectados a Internet, según los datos del 'Digital Consumer Survey' de Nielsen. De ahí que las empresas estén librando una batalla por conseguir la curiosidad de los navegantes. En la era de los scrolls, de los contenidos breves, de los titulares y del leer entre líneas, la atención se ha convertido en un bien muy preciado por lo escaso

Y ya no es que naveguemos por Internet, es que las redes sociales también nos tienen ‘enganchados’. Tal es así que el 85% de los internautas entre 16 y 65 años utilizan las redes sociales en España, es decir, más de 25,5 millones de personas, según el ‘Estudio anual de redes sociales 2019’ de IAB. 

ECONOMÍA DE LA ATENCIÓN: ¿HAY UNA CRISIS DE ATENCIÓN DIGITAL? 

En palabras de Rosalía Lloret, directora general de eldiario.es y profesora en The Valley, “hay una avalancha de información con millones de fuentes posibles que agrupan a las que había antes como los medios de comunicación, por ejemplo, y las de ahora: nuevos medios de todos los países, empresas, particulares que informan, instituciones... Ahora lo que es escaso no es la información, sino la atención”.

“No puede ser que te parezca más interesante lo que está en tu terminal que lo que pasa a tu alrededor. No deberíamos dudar si atender lo que te dice una persona o consultar los mensajes que hemos recibido. Y sin embargo, lo hacemos”. Vivimos una crisis de atención digital. Una situación que, según el parecer de Clara Ávila, “explotará” en algún momento. 

Tal y como esta experta argumenta, “las pequeñas pantallas nos han hecho, en ocasiones, perder el foco de la realidad. Encerrarnos en un micromundo y perder el contacto con la parte exterior”. Algo que no tiene por qué ser malo, como cuando vas al cine, ejemplifica. “El problema es cuando perdemos el foco en cualquier momento con una simple notificación”, añade. 

Por eso, en el lado contrario, en el de generadores de contenidos, se encuentran no solo los medios de comunicación, sino también nuestros contactos y otras empresas (muchas de ellas tecnológicas), obsesionadas con el denominado engagement o fidelidad del público. Likes, comentarios, compartir contenidos, respuestas a encuestas… “Estas interacciones contribuyen una vez más a fijar nuestra atención. Como una especie de dopamina de la interacción”, indica Ávila.

Esta gran exposición a la información tiene su parte positiva, dice Lloret, porque nos “ofrecen lo que queremos en cada momento” y el esfuerzo por encontrar lo que necesitamos disminuye. Pero al mismo tiempo también tiene su lado negativo: surgen fenómenos como la cámara de eco o el filtro burbuja, “porque solo nos dan aquello que queremos ver o que está en sintonía con nuestras opiniones y gustos”, argumenta esta profesora de The Valley, lo que hace que nos perdamos otros contenidos y otras ideas.

Junto a ello, Rosalía Lloret hace referencia a una práctica muy común, y muy poco edificante: el clickbait (o ciberanzuelo), que utiliza titulares con el fin de que hagamos clic a cualquier precio y que atraigan nuestra atención.

Ante esta situación, las empresas luchan por ofrecer información relevante y de valor para tener consumidores satisfechos que presten atención a sus contenidos. La economía de la atención emerge. Cuanto más tráfico, más visitas, más impresiones y más ingresos (y quizá, si hay suerte, más conversiones a clientes). 

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